Changer pour le mieux les habitudes alimentaires des Québécois : et si une marque pouvait faire une différence positive?

 

Amélie Guèvremont

Université du Québec à Montréal

 

Domaine : médias et communication

Programme soutien à la recherche pour la relève professorale

Concours 2016-2017

La question du changement comportemental préoccupe praticiens et théoriciens à travers les disciplines. Alors que les consommateurs sont sollicités à ce sujet sur plusieurs plans – pensons au recyclage ou à la pratique régulière d'activité physique – dans les faits, les initiatives visant le changement comportemental ont des résultats mitigés.

Cette recherche apportera une perspective nouvelle à ce défi en démontrant le pouvoir transformatif positif d'une marque dans le processus de changement comportemental. Plus précisément, elle s'intéresse au rôle de l'identification et de l'attachement à une marque dans l'amélioration des habitudes alimentaires. Elle se concentre sur la marque Trois fois par jour, un blogue culinaire québécois dont la mission est d'améliorer la relation des gens avec la nourriture.

Les objectifs sont 1) d'identifier les changements comportementaux issus de la relation avec Trois fois par jour, 2) d'identifier les antécédents à de tels changements et 3) de valider un modèle de changement comportemental. Le modèle intègre le rôle de l'attachement, de l'identification aspirationnelle et de l'authenticité afin d'expliquer le changement comportemental.

Une approche multi-méthodes est proposée, combinant une netnographie de la communauté en ligne Trois fois par jour, une série d'entrevues individuelles en profondeur et une enquête en ligne. Cette recherche est la première étudiant le pouvoir positif d'une marque dans l'amélioration de certains comportements, offrant avancées théoriques et sociales à cette question. De plus, en s'intéressant à la promotion de saines habitudes alimentaires, cette recherche apportera une perspective nouvelle à un enjeu de santé publique.