L'appel à la peur et l'imagination : une combinaison qui peut nuire aux consommateurs

 

Kamila Sobol

Université Concordia

 

Domaine : médias et communication

Programme établissement de nouveaux professeurs-chercheurs

Concours 2015-2016

L'appel à la peur constitue une stratégie de marketing courante par laquelle on tente de persuader le consommateur d'acheter un produit ou service destiné à éviter un résultat défavorable (par exemple, un fabricant de cosmétiques qui allègue que ses produits empêchent l'apparition de rides). Or, selon les données empiriques, l'efficacité de persuasion de telles stratégies n'est pas concluante.

Dans la série d'études proposée, j'entends employer la technique de la visualisation afin de mieux comprendre les situations où les appels à la peur sont ou ne sont pas efficaces pour la motivation d'un comportement. J'introduis également la notion de style de  traitement d'information (abstrait ou concret) comme modérateur, et vérifie la présence d'un processus émotionnel. Plus particulièrement, je pose comme hypothèse que la visualisation abstraite de soi-même dans une situation crainte évoque des sentiments négatifs qui stimulent la prise de mesures proactives pour éviter l'issue indésirable. À l'inverse, l'imagerie concrète de la situation crainte devrait déclencher des sentiments positifs, dépourvus des propriétés aptes à générer un comportement motivé. Une justification détaillée de mes hypothèses est présentée dans la proposition de projet. Mon étude revêt un potentiel considérable, dans la mesure où les résultats pourraient éduquer les spécialistes du marketing sur l'emploi efficace des appels à la peur. Mes conclusions pourraient aussi aider les consommateurs à éviter les comportements nuisibles, tels que la suralimentation et le tabagisme, par un recours à la visualisation abstraite.