Façonner une marque dans l'industrie de la mode

 

Marie-Agnes Parmentier

HEC Montréal

 

Domaine : gestion des organisations

Programme établissement de nouveaux professeurs-chercheurs

Concours 2012-2013

Ce projet vise à étudier comment les nouveaux créateurs de mode développent leurs marques avec succès. Adoptant une perspective interprétative et une méthodologie qualitative, on cherchera à comprendre comment les nouveaux venus dans un marché où la concurrence est féroce - tant à cause du très grand nombre de concurrents que de l'accès limité par des intermédiaires comme la presse -  arrivent à construire leurs marques. Cette question est importante parce que jusqu'à présent, la recherche sur la marque a porté, principalement, sur la compréhension des stratégies de marques établies, mais beaucoup moins d'attention a été consacrée à l'étude du développement de nouvelles marques. De plus, la littérature actuelle a concentré ses efforts théoriques sur des marques qui ciblent les consommateurs; la théorisation a beaucoup moins été faite à partir des marques ancrées dans des marchés dits « esthétiques ». Ces marchés esthétiques sont structurés autour de deux logiques distinctes : celles de l'art et du commerce.

Dans ce contexte, l'évaluation des intermédiaires de la valeur esthétique d'un produit est cruciale. Il est prévu que ceux qui bénéficieront de ce projet sont les chercheurs qui tentent de mieux comprendre comment les nouvelles marques arrivent à s'établir dans des marchés où les créateurs doivent non seulement impressionner les consommateurs, mais aussi, et surtout, de multiples intermédiaires. Il sera d'un intérêt particulier pour les éducateurs et praticiens du marketing de la mode, et les décideurs impliqués dans l'élaboration des programmes d'action pour les villes créatives telles que Montréal.