Être ou ne pas être attentif et conscient dans un contexte de vente en B2B? Analyse de la triade vendeur-client-gestionnaire

 

Bruno Lussier

HEC Montréal

 

Domaine : gestion des organisations

Programme soutien à la recherche pour la relève professorale

Concours 2018-2019

Environ $800 milliards sont dépensés annuellement aux États-Unis pour améliorer l'efficacité de la force de vente (Zoltners, Sinha et Lorimer, 2008). De plus, compte tenu du milieu difficile et en constante évolution (Lassk & Shepherd, 2013), et en raison de demandes de plus en plus complexes de la part des clients (Lussier & Hartmann, 2017), environ 50 % des vendeurs n'atteignent pas leurs chiffres de vente annuels (Ahearne, Boichuk, Chapman, et Steenburgh, 2012). Par conséquent, il est estimé que 62 % des travailleurs ont ressenti un niveau de stress élevé, une perte de contrôle et une fatigue extrême conduisant à un l'épuisement professionnel (burnout) (Valcour, 2016). Il n'est donc pas surprenant que cela pose problème pour les entreprises de vente (Lassk & Shepherd, 2013).

La recherche en vente a principalement porté sur le vendeur connaissant son environnement externe, c'est-à-dire, identifier et essayer de répondre aux demandes et aux besoins des clients. À cet effet, la recherche a examiné les capacités (ou les états) de vente d'un vendeur (p. ex., l'orientation client et la vente adaptative) qui sont dirigées « vers l'externe » (par exemple, la satisfaction de la clientèle, performance des ventes, etc.) (Franke & Park, 2006). Plus récemment, certaines recherches en vente ont exploré l'influence des états « internes » psychologiques, tels que l'optimisme et la résilience (Lussier & Hartmann, 2017), l'intelligence émotionnelle (Kidwell, Hardesty, Murtha et Sheng, 2011), l'auto-efficacité (Mullins, Ahearne, Lam, Hall et Boichuk, 2014), et l'utilisation de l'humour (Lussier, Grégoire et Vachon, 2017), sur différents résultats de vente. Par ailleurs, peu (ou pas) d'attention a été investie sur l'état « interne » de la pleine conscience (mindfulness). C'est-à-dire: (1) l'effet d'un vendeur en pleine conscience sur sa réussite et (2) la façon dont la pleine conscience influence les résultats de vente. Ceci est surprenant, car le stress associé au métier de la vente (Jaramillo, Mulki et Boles, 2011) est associé à l'épuisement professionnel (Rutherford, Hamwi, Friend et Hartmann, 2011) et à la diminution de la performance des ventes (Johnson & Sohi, 2014).

À cet effet, cette étude cherche à examiner l'importance d'avoir une force de vente en pleine conscience dans un contexte de vente en B2B. Ce contexte est intéressant, car (1) la discipline du marketing publie peu de recherches en B2B (Fogel, Hoffmeister, Rocco & Strunk, 2012; Lilien, 2016), (2) les vendeurs en B2B doivent comprendre la réalité complexe des clients (Boles, Johnson et Barksdale Jr, 2000), et (3) plus de 3,6 millions de vendeurs sont impliqués dans la vente en B2B (Zoltners et al., 2008). Les deux contributions attendues sont: (1) intégrer la pleine conscience dans un contexte de vente en B2B; (2) montrer les avantages de la pleine conscience du vendeur sur plusieurs résultats de vente. Ainsi, la pleine conscience du vendeur peut être intéressante pour résoudre plusieurs obstacles, car elle peut aider les individus à se ressourcer et à être plus productif (Goleman, Langer, David et Congleton, 2017).